中产女孩疯抢的LOEWE，如何玩转中国市场？

　　得中国市场者得天下。

　　近些年各大奢侈品牌纷纷倾力本土化运营，以期狂揽中国消费者。

　　“西班牙爱马仕”LOEWE罗意威，可谓是近两年风头最大的奢侈品品牌。签约杨幂做代言人；Lyst排名直线上升，23年Q2成为最热的奢侈品品牌。

　　LOEWE罗意威为什么能频频打造爆款？它是如何做本地化营销的？有什么值得我们借鉴？

　　01

　　罗意威如何玩转中国市场

　　实现品牌逆袭

　　现在，电商平台已成为奢侈品销售的重要增长点。

　　疫情加速了线上购物趋势，许多品牌在疫情期间通过电商渠道实现了逆势增长，名声大噪。

　　罗意威就是典型案例。

　　疫情前，罗意威远没有这两年火，很多人对于罗意威的印象或许都停留在：“LOEWE”到底该怎么读？

　　追溯其历史，罗意威是一个拥有近两个世纪积淀的西班牙奢侈品老字号，其源头可追溯至1846年，当时由一群技艺精湛的西班牙皮革工匠联合创建。

　　直至1996年，该品牌被奢侈品巨头LVMH集团收入囊中，自此正式成为集团麾下的一员。

　　如同众多高端品牌，罗意威的产品线颇为丰富，涵盖了成衣、鞋履、手袋，以及香水、家居饰品等多个类别。

　　就价格维度而言，罗意威产品的平均售价区间为1.5万至2万人民币，相较于LV约3万至4万人民币的定价，显示出明显的优势。

　　其价位与MiuMiu、巴黎世家大致相当，但更值得关注的是，品牌近年来几款热门单品如金属胸针、“老头背心”以及“菜篮子”系列，其售价均仅为几千元，展现出极高的性价比。

　　Lyst每季度发布的全球最热品牌及单品排行榜，忠实记录了罗意威这段声名鹊起的历程。

　　从2022年Q3至2023年Q3，罗意威在榜单上的座次稳步攀升，由最初的第14位一跃升至第2位。

　　尤为值得一提的是，在2023年Q2，罗意威更是荣登Lyst当季最热奢侈品牌榜首，足见其在全球时尚界影响力的快速增长。

　　《2023中国奢侈品报告》揭示，线上渠道在消费者兴趣引导阶段扮演着至关重要的角色，对超过90%的购物决策产生深远影响。

　　顺应线上消费趋势，罗意威强化线上线下全渠道建设，借社交媒体电商塑造品牌声誉，旨在精准抓市机会，稳步提升并有效扩张中国市场份额。

　　目前，罗意威已陆续入驻抖音、小红书等社媒营销平台。在更“年轻”的社交场上寻找更“年轻”的流量。

　　事实上，抖音电商在奢侈品品牌当中的战略地位正肉眼可见地提升，尤其是在高奢美妆领域。2022年9月底，Dior 联合抖音电商举办营销活动“抖音电商超级品牌开业盛典”，高调宣布成为入驻抖音商城的首个高奢品牌。

　　Dior 官方曾对外表示，在货架电商相对乏力、存量竞争的大前提下，抖音电商是所有电商渠道中，内容场域最强的。

　　罗意威在抖音的带货方式，目前主要以达人推广为主，主要合作穿搭时尚类博主，例如@妃鱼奢侈品姐妹团、@大蕾不只卖BV、@妃鱼伊娃。

　　——场景营销成为品牌触动消费者的新利器。

　　场景是时空背景中人与情境的交融，真实场景的画面更能引发消费者的情感共鸣。以往，品牌新品发布的大秀往往与大众保持一定距离。

　　罗意威运用抖音平台特性，首次参加抖音“云时装秀”，公开数据，品牌使用加粉组件为账号在开播期间增粉超过7000人。

　　在大秀前夕，品牌宣布杨幂成为其全球新任代言人，充分利用杨幂在抖音乃至全网的极高关注度与话题效应，带动品牌搜索指数飙升11倍，为大秀强势预热。

　　同时，品牌运用信息流预约直播的方式，在开播前广泛扩散直播预告信息，最大化直播曝光度达1000w+，最终超越既定目标。

　　罗意威另一个关键动作是，强调中国市场的“本土化”。

　　除了前文所提及的代言人选择，延伸至其背后的设计理念以及品牌文化中，罗意威在小红书打开了“本地化”种草的多种可能。

　　年初，适逢农历龙年，诸多奢侈品品牌纷纷在中国市场推出含有“龙元素”的产品以迎合节庆气氛。

　　然而，罗意威另辟蹊径，以惊艳的「玉系列」引人注目。

　　品牌精心制作了一支名为「以爱琢玉」的短片，邀请了三位极具影响力的玉雕大师分享他们对「玉」的独特理解，并据此创作出三款限量玉石吊饰，以此为龙年送上一份别具一格的祝福。

　　不仅如此，LOEWE 还从故宫博物院典藏的六件玉雕珍品中汲取灵感，创新设计了 Flamenco Mini 手拿包。

　　在推广「玉系列」的过程中，LOEWE 并未止步于简单的产品展示，而是将传播焦点转向对「玉」这一文化符号的深层次解读。

　　LOEWE 的这一策略迅速引发了小红书用户的广泛热议与高度赞誉，「玉系列」产品收获了大批拥趸。

　　小红书社区内活跃的分享氛围与真诚友善的互动生态，有力促进了用户间关于品牌核心价值的深度交流，无形中提升了 LOEWE 的品牌形象与吸引力。

　　LOEWE 在小红书的成功实践，无疑证明了：在小红书进行种草，不仅可以植入产品认知，更能播种品牌认同，实现双维度的深度渗透与价值传播。

　　品牌和产品的走红，给罗意威带来了业绩上的增长。公开数据，2021年和2022年，罗意威实现营收4.6亿欧元和6.3亿欧元，对应的增速分别为38%和37%。2022年，罗意威净利润接近1.3亿欧元，同比增长了87%。

　　　02

　　奢侈品电商化

　　如何坚守品牌调性？

　　目前，国内奢侈品消费市场呈现出显著的“K型”复苏态势，消费者购物行为明显偏向两极：一方面，低价商品因经济实惠受到广泛青睐；另一方面，奢侈品消费热度不减，成为另一端备受追捧的对象。

　　然而，对于处于中间价位的中端商品，消费者的购买意愿相对较低，形成了市场两端繁荣、中端疲软的格局。

　　《2023中国奢侈品报告》揭示了中国奢侈品消费步入全新的性价比导向阶段。

　　如今，消费者在选购奢侈品时，不再单纯追求品牌光环，而是愈发理性地审视品牌、产品及服务的整体性价比。

　　这一转变反映出消费者心理的深刻变化，即从过去一味崇尚大牌、彰显身份的非理性消费心态，逐渐过渡到对品牌价值、产品质量、服务体验等多维度因素进行综合考量，以确保购买决策的明智与物有所值。

　　罗意威品牌之所以能够在近年来迅速蹿红，其背后的深层次原因恰恰与上述市场变化密切相关。

　　一方面，头部奢侈品牌不断提价，加之市场中同质化产品的泛滥，使得消费者对价格敏感度大幅提升，对品牌创新力与独特性的期待值也随之下降。

　　另一方面，某些知名品牌因过度曝光，失去了原有的稀缺感与高端形象，甚至被贴上了“烂大街”的标签，削弱了消费者对它们的认同感与购买意愿。

　　在这样的市场环境下，消费者迫切寻求一个既能满足其个性化与身份象征需求，又能与市场上已广为人知的品牌形成差异化，同时蕴含深厚历史文化底蕴与独特设计美学的奢侈品品牌。

　　罗意威正是在这样的市场需求中找准了自己的定位，凭借其极具性价比、别具一格的审美风格以及丰富的文化内涵，自然而然地赢得了广大消费者的青睐，成功实现了品牌的破圈与崛起。

　　随着消费市场的逐步恢复，奢侈品品牌正在积极调整其营销策略，以适应市场变化并巩固品牌地位。其中，本地化线下营销与线上直播销售成为两大关键发力点。

　　一方面，2023年奢侈品品牌升级黄金地段旗舰店，融入本地文化元素，营造艺术氛围，增设VIP区及家具商品，打造立体化品牌叙事，深化与消费者情感联系。

　　另一方面，在直播热潮中，二手、中古商家及品牌纷纷入驻抖音等平台，采用高强度、矩阵化直播策略，通过多样主体（常态店播、人设号、明星合作）与玩法（专业导购、冷门款推广、限时促销）提升曝光与销售额，有效刺激购买。

　　除抖音外，品牌还在小红书、快手、视频号等平台积极布局。在小红书，商家更侧重通过发布短视频内容吸引用户，如展示日常工作、分享行业逸事与商品见解，随后引导粉丝加入私域社群，进行精细化运营。

　　尽管线上销售为奢侈品品牌带来了新的增长机会，但在推进电商化的过程中，品牌仍面临一系列挑战，主要分为三点：

　　1.综合性电商的大杂烩风格与奢侈品品牌高端、独特的调性难以兼容，且难以提供线下专属服务和尊贵体验，与奢侈品追求的个性化、慢节奏体验不符，威胁品牌溢价。

　　2.线上平台难以复制线下奢侈品购物的个性化服务和沉浸式体验，品牌需借助虚拟现实、增强现实等技术及专业在线咨询、定制服务等创新线上体验，缩小与线下差距。

　　3.奢侈品对分销渠道、价格体系及稀缺性的严格控制与电商规模经济逻辑冲突，品牌须在拓展电商渠道时确保货源稳定、正品保障，有效管理线上价格，避免品牌形象受损。

　　奢侈品牌电商化过程，注定是个难题。现在，大家都在积极探寻与品牌调性相适配的渠道。

　　有的选择自建平台或者微信小程序，提供定制服务，让顾客享受VIP待遇。

　　也有品牌选择跟那些专门卖奢侈品的网站合作，比如Farfetch、Net-a-Porter，因为人家经验丰富，客户群体又高端，能帮品牌保持住调性，提供专业的服务。

　　另外，抖音、小红书这些新流量平台也成为热门，为了保证货真价实、价格稳定，品牌必须紧紧盯着授权经销商，严格监控线上库存和价格，让线上线下销售互相平衡，不至于打乱市场，影响品牌形象。

　　总之，在奢侈品行业日益激烈的竞争中，罗意威的崛起揭示了行业发展的新趋势：本土化运营、数字化营销与全渠道融合成为品牌制胜的关键。面对中国“K型”复苏的奢侈品市场，奢侈品品牌电商化的未来，还将进一步聚焦于个性化服务、社交电商整合与技术创新，让我们拭目以待。

标签： 奢侈品 市场营销 数据分析